La matrice BCG en 4 points

Dans cet article, je vous propose de découvrir la fameuse matrice de gestion de l’offre du Boston Consulting Group, aussi surnommée la Matrice BCG.

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG est un outil de gestion de portefeuille basé sur la théorie du cycle de vie du produit.

Product Lifecycle

Le cycle de vie d’un produit est divisé en quatre phases:

En phase de lancement, le produit est un dilemme, va-t-il marcher ou pas ?

En phase de croissance, le produit est une étoile.

En phase de maturité, il devient une vache à lait (cash cow).

Et enfin, lors de la phase de déclin, il devient un poids mort (dog).

Je reviens en détails sur tous ces termes techniques dans la suite de l’article.

La matrice BCG est une photo à un instant T de vos produits ou catégories de produits. Cette photo situe graphiquement vos activités stratégiques en fonction de leur croissance et de leurs parts de marché relatives.

Matrice_BCG

Elle est couramment employée pour déterminer les choix et priorités de gestion du portefeuille de produits.

La matrice BCG est plus particulièrement utilisée en B2C.

Elle se prénomme BCG car elle a été élaborée par la Boston Consulting Group dans les années 70.

Quel intérêt pour votre entreprise ?

La matrice est un outil stratégique de premier ordre. Elle vous permet de définir vos choix stratégiques, en éliminant les produits les moins compétitifs et en investissant dans les produits à fort avenir.
La matrice prend en compte deux dimensions :

  • La part de marché de l’entreprise relative sur l’activité
  • Le taux de croissance de l’activité

Grâce à la matrice BCG, vous pouvez déterminer des axes d’action prioritaires, sur quel type de produits investir en terme de communication ou d’innovation par exemple.

Comment vous y prendre ?

Tout d’abord, vous devez comprendre les 4 catégories qui composent la BCG :

  • Les vaches à lait : ce sont les produits ou services à faible croissance qui sont arrivés à maturité. Elles génèrent des profits substantiels et des liquidités qui peuvent être réinvesties ailleurs. Elles nécessitent peu d’investissement. L’objectif est de les rentabiliser au maximum avant de les remplacer par de nouvelles offres.

ex : Le lecteur DVD

  • Les poids morts : ils se caractérisent par une croissance et une part de marché faible. Ils sont positionnés sur un marché en déclin et fortement concurrentiel. Ils sont stratégiquement sans intérêt pour l’entreprise. Vous pouvez, soit les abandonner, soit les maintenir mais sans investir pour ne pas perdre d’argent.

ex: le magnétoscope

  • Les dilemmes : Ces produits ou services sont fortement concurrencés et ne dégagent pas de profit. Ils nécessitent des liquidités et investissements importants pour améliorer le positionnement concurrentiel de l’entreprise. En l’occurrence, le dilemme est d’anticiper l’avenir du marché et le besoin d’investissements. La question porte sur leur maintien par l’investissement ou leur abandon. En effet, les dilemmes peuvent soit devenir des poids morts, soit des vaches à lait.

ex : le lecteur DVD enregistreur

  • Les étoiles : Ces produits se caractérisent par une croissance forte et une position en part de marchés forte. Ils nécessitent des liquidités pour accompagner la croissance du marché et assurer la position dominante de l’entreprise. Fortement rentable, ces produits peuvent s’autofinancer. Néanmoins, il ne faut pas oublier la concurrence qui lorgnent aussi sur le marché. L’objectif est de transformer ces étoiles en vaches à lait.

ex : Lecteur DVD Blu-Ray

Avant de vous lancer

Une fois votre analyse terminée, vous pouvez établir votre stratégie, les objectifs et les budgets associés à chaque produit ou à chaque catégorie de produits.

Attention ! Les synergies entre différents portefeuilles de produits de votre entreprise ne sont pas possibles au sein de cette matrice.

De même, les facteurs croissance et part de marché ne suffisent pas toujours à eux-mêmes.

Pour voir ou revoir la vidéo d’Emilie sur la matrice BCG, cliquez sur lecture :

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Crédit Photo : © vectomart – Fotolia.com


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