La politique de gamme

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Aujourd’hui : La politique de gamme

Mettre en place et gérer une gamme de produits vous permet d’améliorer la cohérence globale de vos offres. La gamme est généralement constituée de plusieurs offres de produits ou services élaborées selon un angle différent du point de vue du mix marketing, ceci dans le but de répondre à un plus large marché et ainsi jouer sur les ventes.

Votre entreprise est peut-être mono-produit ou mono-service, dans sa phase de démarrage, c’est-à-dire qu’elle ne vend qu’un seul produit ou service. Très vite cependant, vous réfléchirez au développement et à l’extension de votre gamme, afin de proposer à vos clients plusieurs produits ou services pour un choix plus important. L’idée étant d’adapter votre produit ou service aux différents types de clientèle que vous aurez identifié, de manière à satisfaire un plus large marché et ainsi générer plus de chiffre d’affaires.

1. Pour faire simple

Une gamme de produits est l’ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.

Lorsque l’on parle de gamme, on entend souvent parler de ligne de produits, de largeur, de profondeur et de longueur, mais qu’est-ce que tout cela signifie ?
Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits (ou services) que l’on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits. Par exemple, au sein de la gamme automobile de chez Peugeot, vous retrouverez une ligne de produits regroupant les voitures citadines, une ligne de produits regroupant les voitures familiales…

La largeur d’une gamme se mesure tout simplement par le nombre de lignes de produits.
La profondeur d’une gamme, c’est le nombre de produits que vous pouvez trouver dans une ligne.
Et enfin la longueur d’une gamme, c’est le nombre total de tous les produits présents au sein de toutes les lignes de produits.

2. Quel intérêt pour votre entreprise ?

L’intérêt d’avoir une gamme de produits est de pouvoir proposer à vos clients plusieurs produits classés par besoin, canal de distribution ou prix.

L’idée étant d’adapter votre produit ou service aux différents types de clientèle que vous avez identifié de manière à satisfaire un plus large marché et ainsi générer plus de chiffre d’affaires.

3. Comment vous y prendre ?

Pour mettre en place une politique de gamme, il vous faut tout d’abord analyser votre clientèle mais aussi analyser la segmentation des marchés où vous pensez que votre produit ou service pourrait répondre à des besoins mais sous différentes formes. Ceci déterminera votre ou vos gammes de produits et nourrira par conséquent votre politique du marketing mix.

Si votre budget vous le permet, et une fois votre analyse terminée, il vous est même conseillé de faire tester les nouveaux produits ou services de votre gamme auprès d’un panel de consommateurs avant de vous lancer pour valider votre choix de gamme stratégique.

4. Avant de vous lancer…

La politique de gamme consiste à gérer un portefeuille de produits. Sachez que tous les produits doivent si possible jouer un rôle particulier. Le produit leader qui est le produit phare et qui réalise la majorité du chiffre d’affaires, le produit d’appel qui doit attirer votre clientèle vers votre gamme, le produit tactique, destiné à répondre à une attaque de la concurrence par exemple, etc.

Il conviendra une fois votre gamme de produits mise en route, d’analyser ce que vous rapporte chacun des produits de votre gamme :

• Soit en effectuant une analyse du chiffre d’affaires généré par chaque produit ;
• Soit par une analyse par rentabilité ;
• Soit par une analyse de la gamme par âge de produits.

Ce qui vous permettra de savoir sur quels produits concentrer vos efforts de communication ou vos promotions par exemple.

Voilà, c’est terminé pour aujourd’hui, on se retrouve jeudi prochain pour un autre tuto !
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A jeudi prochain !