Les 5 forces de Porter

Analyser son marché ne se résume pas simplement à analyser la concurrence pour étudier comment challenger son concurrent et/ou l’écraser. Michael Porter, professeur de stratégie de l’université de Harvard, considère que la notion de concurrence doit être élargie, non pas seulement aux concurrents, mais à tout intervenant économique susceptible d’affecter la génération de profits pour votre entreprise. C’est de ce constat que sont nées en 1979, les 5 forces de Porter !

1. Les 5 forces de Porter, c’est quoi ?

Les 5 forces de Porter, c’est une technique stratégique d’analyse  adaptée à l’entreprise, qui vous permet de considérer 5 dimensions sur lesquelles vous pourrez agir afin d’optimiser votre avantage concurrentiel. Les cinq dimensions étant les suivantes :

• les concurrents ;
• les produits de substitution ;
• les entrants potentiels ;
• les fournisseurs ;
• les clients.

Ces forces de Porter représentent les enjeux et les menaces potentielles de toute entreprise dans un environnement en évolution constante. C’est un outil de veille stratégique.

2. Quel intérêt pour votre entreprise ?

L’intérêt est de pouvoir anticiper les évolutions du marché qui pourraient mettre en danger les avantages compétitifs de votre produit ou service, fonction de quoi vous orienterez vos choix en matière d’investissement et d’innovation. Si vous lancez votre entreprise et proposez un produit ou un service innovant, cette analyse vous permet de considérer tous les éléments essentiels à votre lancement sur le marché et d’analyser ainsi vos potentielles forces et les dangers (adversaires ayant de gros moyens, fournisseurs avec lesquels vous ne pouvez négocier facilement les prix, etc.).

3. Comment vous y prendre ?

Pour analyser les enjeux et les menaces potentielles pour votre entreprise dans son environnement actuel, commencez par étudier chacune des cinq forces de Porter, prises individuellement, puis considérez pour chacune d’entre elles, si la menace est faible, moyenne ou forte. Cette analyse passe par ce que vous connaissez du marché et de la recherche documentaire principalement.

Mais comment analyser chaque force ?

• Pour la menace des nouveaux entrants, prenez en considération les barrières à l’entrée, les investissements initiaux qui sont nécessaires à ces nouveaux entrants, les brevets déjà en place, les normes et mesures protectionnistes, l’image de l’industrie et des entreprises déjà établies… Par exemple, sur le marché des jus de fruits, les barrières à l’entrée sont très réduites dans le sens où il est relativement facile de se procurer de la matière première et que les coûts d’investissement pour faire embouteiller ou mettre en brique les produits sont limités. En conséquence, ce marché voit tous les ans apparaître de nouvelles marques !

• En ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs, prenez en considération leur nombre, le prix que cela vous coûterait si vous veniez à en changer, leur différenciation… Par exemple, sur le marché de la micro-informatique, Microsoft jouit d’un quasi-monopole sur le marché des systèmes d’exploitation (Windows) et dictent ses conditions à l’ensemble des fabricants de micro-informatique qui pré installent ces logiciels sur leurs machines.
• Pour le pouvoir de négociation des clients, prenez en considération leur nombre, le niveau de concentration de vos clients, la taille de leur entreprise en BtoB… Par exemple, vous êtes un producteur agricole et vous souhaitez vendre vos produits à des enseignes de grande distribution. Autant vous dire que la menace de la force « clients » est extrêmement forte dans le sens où vous n’aurez aucun pouvoir de négociation ! Ce sont les enseignes de grande distribution qui font la loi, car des producteurs agricoles, elles peuvent en trouver partout et n’ont pas forcément besoins de vous pour vivre… Et oui, malheureusement, c’est la dure loi du marché !
• En ce qui concerne la menace des produits de substitution, prenez en considération, la capacité des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits, les avantages et /ou inconvénients associés à ces produits de substitution… Le téléchargement de musique sur i Tunes ou en MP3 est un bon exemple de produits de substitution dont la menace a été très élevé dans le sens où cela a fortement affaibli l’industrie de la musique et a ruiné les fabricants de lecteurs CD.
• Concernant la rivalité des concurrents actuels, prenez en considération leur nombre, leur attractivité sur le marché, leurs moyens humains et financiers, leur différenciation produit…

A ces 5 forces, vient souvent s’en ajouter une 6ème qui est le rôle de l’État, en effet selon le marché où votre entreprise est implantée ou souhaite s’implanter, veuillez bien prendre en considération les normes et lois en vigueur, les réglementations… Tout ce qui pourra avoir un effet sur votre business en fait, que ce soit de manière positive ou négative.

Une fois vos recherchez terminées et que vous avez considéré s’il y avait danger ou non sur les différentes dimensions de votre marché, réfléchissez et proposez les orientations stratégiques que vous souhaitez mener en matière d’innovation et de veille stratégique.

4. Avant de vous lancer…

N’oubliez pas en définissant vos orientations stratégiques de mesurer les investissements qui y sont nécessaires, de manière à ne pas vous retrouver le bec dans l’eau financièrement.

A quelle fréquence réaliser cette analyse ? Il n’y pas de vraies règles de temps. Personnellement je vous conseille de mettre en place un processus de veille qui vous permettra d’être informé au bon moment d’un changement impactant sur votre marché et de savoir quand réaliser cette analyse.

Pour voir ou revoir la vidéo d’Émilie sur les 5 forces de Porter, cliquez sur lecture ci-dessus.

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