Le Marketing Participatif : quand les consommateurs prennent la parole et influencent les marques

Dans cet article, je vous propose de découvrir le Marketing Participatif aussi appelé Marketing collaboratif.

Cette technique, apparu dans les années 2000 est aujourd’hui entrée dans les habitudes des consommateurs. Mais savez-vous en quoi elle consiste ?

Le Marketing Participatif, c’est quoi ?

Comme son nom l’indique, le Marketing Participatif a pour but de faire participer les consommateurs à l’élaboration d’un produit ou d’un service et à promouvoir celui-ci ainsi que votre marque grâce au bouche à oreille.

C’est une stratégie qui positionne le consommateur en tant que partie prenante dans la stratégie de la marque.

On peut aussi parler de Crowdsourcing, c’est-à-dire, l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire d’un grand nombre de personnes, tout en bénéficiant de leurs feedbacks et de l’écho produit (notamment sur les réseaux sociaux).

Au départ, le Marketing Participatif résulte de la volonté des consommateurs de donner leur avis plus que de la volonté des marques elles-mêmes.

Le Marketing Participatif est depuis quelques années en plein boom avec la montée en puissance des réseaux sociaux.

Désormais, la marque est en relation directe et permanente avec ses consommateurs. C’est du 7/7j et du 24/24h !

Plus les consommateurs sont sollicités, plus ils se sentent investis et développent une relation unique avec la marque.

Selon une étude réalisée par Edelman 8095 en 2012, 40% des membres de la génération Y demandent à participer à la création des produits et à la vie des marques. Cette génération est en demande d’interaction avec les marques.

Contrairement à leurs aînés, c’est une génération qui assume beaucoup plus facilement le consumérisme mais ne veut pas acheter n’importe quoi pour autant.

Bref, n’oubliez pas que la génération Y, ce n’est plus cette bande de jeunes au lycée qui passent leur vie devant la console. Non, les plus jeunes ont 18 ans, et les plus vieux 33 ans. Et… ils représentent une cible de 1,8 milliards de personnes. C’est aujourd’hui la première génération représentée au monde en termes de démographie.

Les entreprises doivent s’adapter à leurs habitudes de consommation, et le marketing participatif est une des dimensions qui peut être développée.

Comment ça marche ?

Le Marketing Participatif consiste à demander l’avis et la participation des consommateurs (prospects et/ou clients).

Pour cela, il existe différents supports sur lesquels on peut demander cette participation : les blogs, les tchats, les forums, les réseaux sociaux, les spots télévisés et les supports papiers…

Les entreprises peuvent interroger les consommateurs sur la création d’un nouveau logo, la couleur d’un packaging ou leur demander de proposer un slogan.

Il y a l’embarras du choix, alors faîtes preuve d’imagination !

La marque qui a su se démarquer en utilisant le Marketing Participatif est incontestablement Danone  !

Chaque année, Danone demande à ses consommateurs de voter pour un nouveau parfum pour sa fameuse Danette.

Les campagnes sont présentes sous différents supports : le site officiel et les spots télévisés. C’est grâce à ces campagnes que vous pouvez désormais manger des Danette saveur crème brûlée par exemple (merci le marketing participatif ;))

Un autre exemple, le site Webdeux.info, bien connu des amateurs d’informations sur les réseaux sociaux, a profité de son relooking pour soumettre au vote de ses lecteurs 4 logos pour son site. Celui qui a récolté le plus de vote est devenu leur logo officiel.

Caprice des Dieux a surfé sur la Saint Valentin pour faire participer ses consommateurs. Le principe du jeu-concours était de partager sa plus belle  photo de couple pour gagner un voyage en amoureux.

Le Marketing Participatif, c’est aussi faire “participer” ses consommateurs tout simplement, sans pour autant leur demander leur avis sur un produit. Le but est de créer un échange.

Certains sites se sont même spécialisés dans le Marketing Participatif, comme 99designs, la 1ère plateforme de design participatif.

Le site organise des concours de design où des dizaines de designers travaillent sur votre projet. Il suffit de donner votre budget (il y a un budget minimum par projet) pour un logo, un site web ou un imprimé et en quelques jours, vous recevez des dizaines de proposition.

Pour celles et ceux qui voudraient prendre part à des initiatives de Marketing Participatif, trnd est un site spécialisé à destination des consommateurs.

Il suffit de rejoindre la communauté, vous recevrez des produits à tester en avant-première et pourrez en faire profiter votre entourage. Vous devez ensuite donner votre avis sur les produits.

Quels sont les avantages ?

L’utilisation du Marketing Participatif a différents avantages pour les marques :

Les marques savent qu’un consommateur qui participe est un client fidèle. Il est un très bon levier et pourra influencer son entourage.

La marque gagne en visibilité et en notoriété grâce au bouches à oreilles car un client satisfait le fait savoir autour de lui. Il devient alors le meilleur ambassadeur de la marque. En effet, l’avis de votre mère ou de votre meilleur ami sur un produit aura toujours plus d’impact que celui d’un bloggeur par exemple.

Par ailleurs, les réseaux sociaux permettent d’amplifier ce phénomène et de partager très rapidement votre avis grâce aux J’aime, partages, commentaires ou autres tweets.

Un autre avantage peut être la réduction des coûts puisque la participation des consommateurs est souvent apportée gratuitement ou avec des incentives maîtrisés.

La Marketing Participatif permet également aux marques de comprendre les besoins de leurs consommateurs et de s’adapter à leurs envies. Il en résulte une augmentation des ventes ou tout du moins un produit qui a de grandes chances de marcher.

En donnant l’opportunité aux consommateurs de participer, l’entreprise peut se démarquer des autres en véhiculant des valeurs sociales, d’écoute, de dialogue et surtout de transparence.

Si la campagne fonctionne, l’entreprise renforce son capital sympathie et le client se sent valorisé. Les clients deviennent alors des partenaires.

Bref, tout le monde y gagne.

Quels sont les limites ?

Les campagnes doivent être parfaitement maîtrisées par les marques et bien préparées en amont. Il existe un risque que le message véhiculé soit déformé ou que la campagne tombe totalement à côté.

Pour éviter ce retour de flamme, il faut d’abord bien sélectionner les relais chez les consommateurs et définir un langage sans ambiguïté.

Ainsi, Chevrolet l’a appris à ses dépends avec sa campagne YouTube qui proposait aux internautes de créer leur publicité pour le lancement du 4×4 Tahoe. Certains en ont profité pour dénoncer la marque et la course au “bigger is better” et finalement la vidéo la plus vue mettait en exergue la pollution causée par les gros 4×4. Un fail en règle.

Mais comme je vous le disais précédemment, avec les réseaux sociaux, vous ne pouvez pas contrôler les commentaires de vos fans et encore moins sélectionner un panel qualitatif au sein de votre communauté.

Les réseaux sociaux sont de formidables viviers pour recueillir des informations mais comportent aussi une prise de risque.

Par exemple, la marque Hasbro, créatrice du Monopoly, avait sollicité les internautes pour qu’ils votent pour leurs villes et ainsi remplacer les célèbres Rue de la paix et consoeurs. Un habitant de la ville de Montcuq, rendue célèbre par un sketch de Daniel Prevost, a eu la riche idée d’inciter les internautes à voter pour sa ville.

Sa demande a fait le tour du web et la ville de Montcuq est arrivée première dans le classement. Néanmoins, Hasbro a décidé de ne pas suivre le vote et n’a pas repris la ville dans sa nouvelle édition prétextant que le Monopoly était un jeu familial. Ainsi, Hasbro a été dépassé et n’a pas suivi les règles de sa propre campagne, véhiculant par la même, une mauvaise image… puis a fini par se rétracter et sortir finalement une édition du “Montcuq” du Monopoly. Une fin heureuse pour une histoire coûteuse en image.

Les marques doivent prendre en compte les résultats obtenus par les campagnes sinon elles deviennent un coup d’épée dans l’eau et les consommateurs peuvent se sentir laisés quand leur participation n’a finalement eu aucune incidence sur les choix stratégiques de l’entreprise.

Cette dernière doit savoir écouter et s’adapter et par conséquent accepter de ne pas contrôler l’ensemble de la communication.

Mais le pire qui puisse arriver à une marque est tout simplement l’absence de participation !

Si elle propose un concours et que personne ne répond… bref, beaucoup de bruit pour pas grand chose.

Pour aller encore plus loin, la participation financière

Les consommateurs ne veulent pas se limiter au simple fait de donner leur avis… Et ces dernières années, nous avons vu émerger plusieurs sites qui permettent de participer au capital de lancement d’une entreprise ou d’un projet en échange de futurs produits ou retours financiers.

On parle alors de Crowdfunding. Les individus participent financièrement à un projet.

L’un des exemples le plus connu est My Major Compagny. Le principe est simple, vous financez des projets originaux et recevez des contreparties exclusives. Par exemple, vous pouvez financer l’album d’un artiste, comme ce fut le cas pour Grégoire, devenir producteur d’un film ou être mécène pour le Mont-Saint-Michel !

Une autre initiative, celle de Kiss Kiss Bank Bank, un site qui soutient la création. Le site met en relation des projets créatifs ou innovants avec des milliers de contributeurs.

Par exemple, chez nous à Orléans, nous avons pu récemment voir la marque Very Monkey, designer de headbands et tee-shirts, qui demandait la participation de ses fans pour le financement du lancement de sa nouvelle gamme.

Une opération réussie puisque son objectif a été atteint à plus de 200% ! Bravo et plein de belles choses ! (Nous on a une Fan en interne… Hein Rozenn ? ;))

Voilà, tout ça pour dire que le Marketing Participatif a encore de beaux jours devant lui notamment quand on voit à quel point les consommateurs, et principalement la génération Y, sont demandeurs de telles actions.

Comment cette tendance évoluera-t-elle avec la Génération C, c’est-à-dire les 13-25 ans qui, elle, a grandi avec les réseaux sociaux ? Nous avons hâte de le découvrir et il faudra s’y préparer !

>> Vous avez aimé cet article ? N’hésitez pas à le partager sur vos réseaux sociaux préférés… c’est un moyen de participer !!!

Crédit photo : © burak çakmak – Fotolia.com