Les 5 facteurs de BELK : l’influence des facteurs situationnels sur les consommateurs

Dans cet article, je vous propose de revenir sur les 5 facteurs de BELK, autrement dit les différents facteurs situationnels qui ont une incidence sur le comportement d’achat des consommateurs.

Les 5 Facteurs de BELK, c’est quoi ?

Russell Belk a mis en exergue dans les années 1970 l’influence des facteurs situationnels sur les états affectifs du consommateur.

Belk définit ceux-ci comme « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une période d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réactions face à un stimulus, ayant un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel du consommateur ».

Pour simplifier, ce sont les situations qui font qu’un consommateur achètera votre produit ou non. Autrement dit, l’environnement, le timing, la nature de l’acte d’achat et l’état d’esprit du consommateur impactent directement sa manière de consommer.

Selon Belk, il existe 5 facteurs :

• L’environnement physique : il s’agit des caractéristiques apparentes de la situation (le décor, le son, l’éclairage, l’aménagement, les odeurs…)
• L’environnement social fait référence à la présence ou à l’absence d’autres personnes avec le consommateur (sa famille, son mari, sa femme, ses employés, ou bien tout simplement d’autres acheteurs…)
• La perspective temporelle : il s’agit du moment d’achat et/ou de consommation du bien et le temps disponible pour effectuer l’acquisition d’un article (vous êtes plus pressé pendant votre pause déjeuner, ou vous prenez le temps de flâner quand vous faites du shopping un samedi après-midi)
• La définition des rôles : il s’agit de l’objectif de l’achat (si on achète pour soi ou pour quelqu’un d’autre)
• Les états antérieurs propres à l’individu : son humeur du moment, son état de santé (vous êtes plus enclin à acheter quand vous venez d’apprendre que vous aviez décroché le job de vos rêves ;))

Quel intérêt pour votre entreprise ?

Peu d’études s’intéressent aux facteurs situationnels. Or, la dimension environnementale doit être prise en compte dans votre stratégie marketing.

Dans un tel contexte, la mise en place d’un marketing de situations, privilégiant l’étude des circonstances dans lesquelles le client rencontre les produits ou les services, peut constituer une solution pour les entreprises soucieuses d’identifier précisément leurs prospects.

Vous devez organiser votre stratégie en fonction de ces facteurs et adapter la situation d’achat selon les émotions que vous voulez susciter chez le consommateur.

L’analyse de ces facteurs permet aux producteurs de segmenter leurs marchés, aux distributeurs de proposer une offre de service adaptée et au consommateur d’être satisfait.

Ainsi, l’environnement de votre point de vente doit être bien étudié.

Par exemple, des couleurs froides ou une musique trop pressante feront fuir vos consommateurs plus qu’autre chose.

L’aménagement de votre point de vente est également important. Vous devez apporter une attention particulière à votre mobilier, à l’éclairage de vos articles et à la disposition de vos produits.

Si vous voulez en savoir plus, allez lire notre article sur le Marketing Sensoriel qui analyse l’importance de ces variantes environnementales sur le comportement d’achat des consommateurs.

Mise en situation

Dans les enseignes de la grande distribution, l’organisation des rayons est étudiée à la loupe. Les produits qui se trouvent dans les têtes de gondole sont sélectionnés. Plus généralement, c’est tout le magasin qui est pensé pour que vous passiez dans le plus de rayons possibles. Pourquoi les bouteilles d’eau et de jus d’orange se trouvent-elles tout au fond selon vous, alors même que c’est ce qu’il faut mettre en premier dans le caddie ?

De même, la grande distribution joue sur les facteurs environnementaux pour mettre en valeurs ses produits. La couleur des lumières est différente selon les rayons où vous vous trouvez.

Par exemple, elle sera très blanche pour suggérer le froid au rayon surgelés ou encore jaune et chaude pour faire briller les fruits et légumes. Au rayon télévisions, elle sera également chaude pour donner l’impression d’être chez soi. Pour le rayon vêtements, la couleur rouge est privilégiée pour vous donner bonne mine… Bref, tout est étudié !

Chez IKEA, vous êtes obligés de passer par tous les rayons du magasin avant d’arriver aux caisses. Un bon moyen d’inciter à acheter des produits que l’on n’avait pas forcément sur sa liste en arrivant.

Vous pouvez agir sur l’environnement social et plus précisément sur la présence de vos employés et leur rôle sur le point de vente. Une équipe accueillante et à l’écoute du consommateur est toujours plus appréciée. Des employés motivés auront un impact positif sur le service client. C’est souvent l’accueil qui fait la différence. Le client n’aura pas envie d’acheter si on ne lui dit même pas bonjour quand il entre dans le magasin où si il n’y a personne pour le conseiller sur sa future machine à laver.

Certains magasins vous incitent à venir à plusieurs pour consommer. Vous avez tendance à faire les magasins ou à vous rendre en parfumerie entre filles. L’effet de groupe vous conduit à consommer plus. Même si parfois vous regrettez d’avoir trop dépensé.^^

Concernant la perspective temporelle, vous pouvez mettre en place des services particuliers entre 12h et 14h. Par exemple, un pôle de renseignements pour faire gagner du temps à vos clients.

Certaines occasions favorisent l’achat pour quelqu’un d’autre. C’est le cas à la Saint-Valentin ou pour les fêtes de noël par exemple.

Bref, vous pouvez jouer sur tous les facteurs sauf sur l’humeur ou la santé de l’individu quand il entre dans votre magasin.

Avant de vous lancer

Chaque individu est unique. Si vous pouvez aménager votre mobilier ou choisir les couleurs de votre point de vente, vous n’avez aucun pouvoir sur l’état d’esprit du client au moment où il entre dans votre magasin.

Si les 5 facteurs de BELK sont souvent sous-estimés, ils peuvent constituer une véritable stratégie marketing complémentaire, qui peut vous permettre d’augmenter vos ventes de produits ou services.

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