Le marketing des services

Le marketing des services a longtemps été sous développé en comparaison au marketing des produits. Ce faible intérêt porté au marketing des services s’explique par le fait que les sociétés de services sont souvent de petite taille (coiffeurs, couturiers, cordonniers, etc.) et aussi que certains métiers tels les médecins ou encore les avocats n’ont pas le droit légalement de faire du marketing. Aujourd’hui, le marketing des services se développe de plus en plus. Beaucoup de sociétés investissent aujourd’hui dans le marketing des services : les banques et les compagnies d’assurances, les sociétés de tourisme et de loisirs, les compagnies aériennes, les hôtels et restaurants…

Le marketing des services, c’est quoi ?

Le marketing des services, c’est le contraire du marketing des produits ! Vous allez me dire, oui, bien, mais encore…

En fait, on appelle « marketing des services » toutes les prestations qui sont réalisées par une entreprise et que vous ne pouvez pas toucher du bout des doigts, par exemple lorsqu’un coiffeur vous coupe les cheveux, c’est une prestation de service, mais la coupe de cheveux en elle-même, vous ne pouvez pas la toucher. Le marketing des services se caractérise aussi par le fait que la prestation de service en elle-même est produite et consommée en même temps par le client final. Par exemple, lorsque vous buvez votre Coca-Cola, vous imaginez bien qu’avant l’achat et donc la consommation, il y a eu tout un processus de production de la boisson, d’embouteillage et de logistique vers les magasins de grande distribution. Pour le service, pas besoin, lorsque vous allez à la Banque par exemple et que vous souhaitez ouvrir un compte bancaire, le banquier vous produit votre contrat en direct, et vous pouvez déjà déposer de l’argent sur ce compte. Bon je vous l’accorde, le contrat type a bien entendu été préparé en amont, mais une fois qu’il a été rédigé, plus besoin de le produire de nouveau !

Quel intérêt pour mon entreprise ?

Si vous êtes une entreprise proposant des prestations de services à vos clients, l’intérêt d’appliquer la fonction marketing est de pouvoir travailler vos services de la meilleure manière qui soit afin que ceux-ci répondent aux besoins de vos clients tout en étant rentables pour votre société. Au final donc, le même but que pour une société commercialisant des produits.

Comment vous y prendre ?

Oui, mais voilà, comment adapter sa politique d’entreprise aux spécificités des services ?

Tout d’abord, il vous faut matérialiser en quelque sorte votre offre. Et oui, du fait que votre service ne puisse pas être touché du bout des doigts, le client a besoin d’être rassuré et va chercher un certain nombre d’indices auxquels il pourra se fier pour se faire une idée de la qualité ou des caractéristiques du service proposé. Par exemple, un client potentiel passant devant la vitrine d’un coiffeur va se fier au décor, à la propreté du salon et également aux clients présents dans le salon et à la manière dont ils sont coiffés, autant vous dire que si la personne juge que les coupes des clients actuels sont affreuses à son goût, celle-ci ne mettra pas un pied dans le salon ! Autre exemple, pour ma société Expert in Box.com, qui propose, entre autres, des prestations de conseils en marketing pour les TPE/PME, les clients, pour se rassurer, vont vérifier nos références, c’est-à-dire les clients pour qui nous avons déjà travaillé, et peut-être même aller leur demander s’ils ont été satisfaits.

En bref, pour matérialiser votre offre de services, pensez au décor du point de vente, à l’état des locaux, des équipements du personnel ou encore des uniformes, vous imaginez par exemple une agence de services à domicile proposant des prestations de ménage dans un état lamentable ? Vous en penseriez quoi vous ? Enfin matérialisez votre offre par des supports symboliques, en effet, la communication est un moyen important pour permettre à vos clients de « visualiser » et matérialiser le service offert. Cette communication fait souvent appel à des symboles (animaux, personnes, etc.) qui aident à positionner la marque de service et à valoriser son image. Par exemple, la Caisse d’Épargne a choisi l’écureuil comme symbole visuel de marque, pourquoi ? Et bien parce que la Caisse d’Épargne est une banque où l’on met son épargne et parce que l’écureuil est un animal qui est connu pour mettre de côté de la nourriture pour les jours difficiles. Autre exemple, nous chez Expert in Box.com, on a opté pour le logo que vous pouvez voir ci-dessous qui symbolise « un expert en boîte » en rapport avec toutes nos offres d’expertise marketing packagées dans ce que nous appelons des « box ».

Une fois votre offre matérialisée, pensez à former votre personnel à la qualité de l’accueil de vos clients, en effet, quelque soit la ou les personnes qui seront en contact avec le client, c’est très largement au travers d’elles que ce dernier établira son jugement sur le service qui lui est offert. Un bon exemple issu de MERCATOR* pour illustrer mes propos : l’entreprise Walt Disney. Cette dernière a élevé la formation du personnel au rang d’une institution ! Le personnel est appelé cast member, c’est-à-dire qu’il est considéré comme le membre d’une troupe, jouant sur une scène, qui est le parc d’animation. Tous ses contacts avec les clients sont autant de moments d’une performance, d’un rôle qu’il doit jouer pour préserver la « magie » Disney. Une telle politique peut paraître caricaturale et les comportements demandés peu naturels ; elle constitue pourtant un des facteurs clés de succès des parcs Walt Disney, car il ne sert à rien de vouloir émerveiller les clients par les attractions si le contact avec le personnel du parc est désagréable ou inefficace.

Enfin choisissez d’adapter ou non votre offre de services, j’entends par là, soit d’opter pour une offre de services unique soit d’opter pour une offre de services plus flexible, c’est-à-dire en adéquation avec les différentes cibles de clientèle que vous aurez identifié. Autre exemple aussi issu du MERCATOR* pour illustrer mes propos, dans l’hôtellerie, une chaîne économique comme Formule 1, offre un service extrêmement standardisé : les clients doivent s’adapter à l’offre, mais en échange, ils profitent de conditions tarifaires très avantageuses. A l’inverse, le processus de service d’un hôtel 4 étoiles est conçu pour s’adapter de façon extensive aux moindres désirs du client, qui pourra s’il le souhaite, commander un repas à 3h00 du matin ou faire promener son chien par le personnel de l’hôtel.

Avant de vous lancer…

Attention, la variété du type d’interactions avec le client peut entraîner parfois des difficultés liées à votre organisation voire des différences importantes de coûts. Par exemple, dans les offres de services all inclusive dans les hôtels à l’étranger, certains clients consomment très peu au buffet, alors que d’autres, et pardonnez moi l’expression se font « péter le ventre », vous comprendrez donc que cela n’a pas le même impact en termes de coûts pour l’entreprise, il faut donc qu’elle ait déjà pensé son offre de service en fonction de ces deux types de clientèle de manière à ce que cela n’impacte pas sa rentabilité.

Aussi, n’hésitez pas à éduquer votre client, de manière à réduire le plus possible son insatisfaction qui pourrait être liée à votre prestation. Par exemple, lorsque vous assurez votre maison, l’assureur vous explique bien que vous ne serez nullement remboursé en cas de cambriolage si vous avez laissé grandes ouvertes vos portes et fenêtres voire mis une pancarte invitant les voleurs à entrer, non je plaisante !

Enfin, n’oubliez pas de sensibiliser votre personnel ! Et oui la prestation de services passant en grande partie par de l’intervention humaine, il vous faut former votre personnel en accord avec votre stratégie de marketing de services : comment le personnel doit-il accueillir les clients, quelles réponses apportées selon la cible de clientèle visée, etc.

Voilà, c’est fini pour aujourd’hui ! J’ai essayé d’être la plus brève possible concernant le marketing des services, mais réellement je pourrai encore vous en parler pendant des heures ! Du coup je pense que j’écrirai voire tournerai d’autres tutos vidéos sur le marketing des services dans un futur (plus ou moins) proche, car il y vraiment beaucoup de choses à dire à ce sujet ! En attendant, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires. L’équipe ou moi-même nous ferons un plaisir d’y répondre !

Pour voir ou revoir la vidéo d’Emilie sur le marketing des services, cliquez sur lecture ci-dessus.

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