Le Gender Marketing : cibler le consommateur en fonction de son sexe

Dans cet article, je vous propose de découvrir la tendance du Gender Marketing qui cible les individus en fonction de leur sexe pour mieux vendre des produits.

Le Gender Marketing, c’est quoi ?

Pratique qui vient des Etats-Unis, le Gender Marketing ou Marketing “sexué” regroupe les actions qui permettent d’adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible.

Formalisée dans les années 1970-1980 suite à la révolution sexuelle, cette pratique s’apparente aux “Gender Studies”, mouvement de recherches sociales qui s’interroge sur la place de l’homme et de la femme dans la société.

Le Gender Marketing utilise la dimension normative du “genre”, c’est-à-dire l’univers des références culturelles que représente tel ou tel “genre”.

Suivant le Gender Marketing, le produit est façonné en fonction de son destinataire : senteur, couleur, design. Par exemple, un produit douche sera plutôt coloré pour les femmes et plutôt noir pour les hommes.

Les marques partent du principe qu’il existe des différences de comportements d’achats en fonction des sexes et définissent une stratégie en conséquence, quitte à jouer sur certains clichés tenaces.

Le principe est que le consommateur devine tout de suite si le produit est fait pour une femme ou un homme.

Les clichés qui perdurent…

Les clichés démarrent dès le plus jeune âge.

Les filles jouent à la poupée et à la cuisine pendant que les petits garçons jouent à la guerre avec leurs épées. Plus simplement, c’est l’application de la théorie du rose pour les filles et du bleu pour les garçons.

Certaines marques n’hésitent pas à cibler spécifiquement les hommes ou les femmes pour vendre leurs produits, quitte à ce que l’on frôle le ridicule.

Récemment Bic a lancé un stylo réservé aux femmes, ce qui a suscité des commentaires négatifs et parfois humoristiques sur la toile. On peut le comprendre en lisant les caractéristiques énoncées pour vendre le produit…

Voici quelques réactions issues du site anglophone d’Amazon qui commercialisait le stylo juste pour le plaisir :

Les hommes aussi ont droit à leurs propres stéréotypes même si cela reste dans une moindre mesure que les femmes. L ’homme est représenté comme fort, rebelle et séducteur, notamment quand il s’agit de promouvoir un déodorant ou un produit douche.

Dans cette campagne, Sanogyl a voulu faire d’une pierre deux coups en sortant les brosses à dents “pour lui et pour elle”. Ces produits ont été vivement critiqués sur le web ne voyant pas en quoi la bouche d’un homme et d’une femme serait différente.

La société évolue, aujourd’hui, 50% des conducteurs sont des femmes, elles bricolent… alors que les hommes achètent de la crème hydratante et font la cuisine… Les marques doivent s’adapter à ces changements de société si elles veulent toucher un public plus large et par conséquent vendre plus de produits. C’est déjà le cas pour certaines marques.

Le Gender Marketing ne marche pas à tous les coups comme on a pu le voir et peut même entraîner des résultats contraires à ce qui était prévu. Ce fut le cas pour Coca-Cola qui a lancé son Coca Cola Zéro destiné aux jeunes hommes, en comparaison avec le Coca Cola Light destiné aux femmes. Les couleurs restaient très masculines avec du noir et du rouge. Or, contrairement aux attentes de la marque, les femmes ont aussi adopté cette nouvelle boisson. La preuve chez ExpertinBox, nous ne jurons que par le Coca Zero ! (et nous ne sommes que des femmes ^^).

Le mélange des genres

Les choses évoluent. Il n’est pas rare de voir des publicités ou les codes sont inversés.

Aujourd’hui, l’homme est aussi représenté en tant que père de famille qui s’occupe de ses enfants et qui fait la cuisine.

Les supermarchés Super U ont lancé un catalogue de Noël où on peut voir des petits garçons jouer à la poupée ou à la dinette. 

Quand une petite fille se rebelle contre le marketing !

Riley est haute comme trois pommes et pourtant elle a déjà tout compris au marketing ! Elle n’est pas d’accord avec les codes qu’on lui impose et le fait savoir. Alors qu’elle est dans un magasin de jouets avec son père, elle ne comprend pas pourquoi les filles devraient acheter des poupées ou des jouets roses et pas des super-héros comme les garçons ! Tout le monde devrait pouvoir jouer avec ce qu’il a envie ! Une fille peut jouer avec un super-héors et un garçon avec une princesse après tout ! Y a pas à dire, cette petite a de la suite dans les idées 😉

Vers la fin du Gender Marketing ?

Selon certains spécialistes aux Etats-Unis, nous serions entrés dans une nouvelle ère, celle du “En-Gen”, autrement dit End of Gender.

Les produits seraient plus neutres et moins ciblés par genre. Cela s’explique par l’évolution de notre société. Les femmes on pris de l’assurance dans le domaine professionnel. Les hommes osent afficher leur sensibilité.

Reste à voir si cette pratique va se généraliser et si les marques vont réussir à dépasser des stéréotypes qui existent depuis des dizaines d’années.

>> Et vous, que pensez-vous du Gender Marketing ? C’est quelque chose qui vous choque ou que vous appréciez ?