Le Marketing selon Disney : bonnes pratiques anti-crise

Ce matin en parlant du parc d’attractions de Mickey avec l’équipe, je me suis dit : “Et pourquoi pas faire un article sur le Marketing Made in Disney ?!”

Tout le monde connaît l’empire que nous a laissé Walt Disney, que ce soient les films, les parcs d’attraction, les jouets, les livres et autres objets dérivés de la marque éponyme.

La plupart des enfants grandissent aujourd’hui avec Mickey et Minnie, et ce depuis leur plus jeune âge, et il y a de grandes chances qu’en devenant à leur tour parents, ils réitèront le même schéma.

Preuve en est, ce sont 16 millions de personnes qui se sont déplacées au Parc Disneyland Paris en 2012, ce qui en fait la première destination touristique européenne.

Toutefois, le tableau n’est pas si rose puisque Disneyland n’a pas été épargné par la morosité ambiante et a dû adapter ses campagnes marketing pour continuer d’attirer les visiteurs.

Mickey devient discount en temps de crise

Disneyland connaît la “crise” et la firme doit s’adapter pour essayer d’attirer le plus de visiteurs possibles.

Les promotions se multiplient :

• une journée offerte pour l’achat d’un séjour,

• séjour gratuit pour les moins de 12 ans,

• repas gratuit si vous venez le dimanche…

Le public est sensible au prix et dans le climat actuel estime ne plus pouvoir se permettre les mêmes dépenses de loisirs qu’auparavant.

Disney l’a bien compris et est obligé de jouer sur les prix.

On le voit bien avec l’anniversaire des 20 ans de Disneyland qui se prolonge encore cette année…

De même, le parc reste fortement endetté à hauteur de 1,9 milliards d’euros qui seront remboursées pendant les 11 prochaines années ! En 20 ans, Disneyland n’a été bénéficiaire qu’entre 1995 et 2001.

Une raison de plus pour optimiser en permanence sa stratégie marketing.

Changement de stratégie : le Marketing selon Disney

Suite à la baisse du nombre des visiteurs, Disney a changé de cap dans sa stratégie marketing.

Désormais, ils ne font plus la promotion du parc et de ses nouvelles attractions mais jouent sur l’émotion procurée.

En bref, si vous venez chez Disneyland, on vous garantit des moments inoubliables et magiques.Vous en ressortirez avec des étoiles plein les yeux. Ce n’est plus le parc qui est mis en avant mais l’expérience que vous allez vivre.

Chez Disney ils ont l’avantage de pouvoir miser sur les nombreux personnages de dessins-animés qui font rêver les enfants (et les plus grands).

Après les avoir vu sur les écrans, les familles se rendent au parc pour rencontrer Woody, Cendrillon ou Belle pour de vrai !

Les spectacles sont également renouvelés pour vous inciter à revenir le plus souvent possible.

Le parc joue aussi sur les saisonnalités : féérie à Noël, monstres en tous genres à Halloween, et chasse aux oeufs à Pâques…

Afin de promouvoir ses différents évènements, Disneyland Paris a recours à des spots TV, aux réseaux sociaux et à l’emailing. La stratégie marketing cible en priorité les “first timers” et se déploie principalement on line avec l’emailing.

Selon la Directrice Marketing direct et internet du parc, “Disneyland Paris programme des campagnes récurrentes lors de trois moments forts : l’été, Halloween et Noël.  Hors des périodes d’affluence, des ventes flash sur Internet ciblent les populations les plus sensibles aux baisses de prix”.

Ils ont également mis en place une appli mobile et iPad.

Attirer les visiteurs dans le parc n’est pas le seul objectif, il faut aussi les inciter à dépenser à l’intérieur du parc. Les restaurants et les boutiques sont partout.

Par exemple, les jours de pluie, les parapluies et cirets sont mis en avant dans les magasins. On met les jouets à hauteur d’yeux des enfants, les odeurs de nourriture sont diffusées toute la journée, on en revient encore une fois à notre notion de marketing sensoriel…

Les enfants vont demander à leurs parents de leur acheter une peluche Stitch ou une figurine de Cars. Les achats sont compulsifs car l’ambiance s’y prête même si les produits sont chers… voir très chers.

En moyenne, on compte 1€ de dépense par tête. Quand on sait que ce sont 16 millions de visiteurs qui sont venus en 2012, faîtes le calcul !

Une concurrence accrue

Mise à part la crise, le parc doit aussi faire face à la concurrence. Que ce soit celle de concurrents directs avec les autres parcs d’attraction mais aussi face à tous les autres acteurs du tourisme en général.

Ainsi, les familles ne sont pas forcément pressées d’aller à Disney. Elles peuvent projeter d’y aller le mois prochain comme dans six mois. Et ce choix se fait en lien avec d’autres destinations comme un week-end à la mer.

Pour faire face à cette incertitude des visites, Disney a créé des promotions exceptionnelles que l’on peut utiliser à une période donnée.

Cette stratégie permet au Parc de réguler plus facilement la fréquentation et d’éviter que celui-ci se trouve pris d’assaut pendant certaines promotions ce qui a généralement pour conséquence de diminuer la qualité de l’expérience des visiteurs. Attendre 30 à 45minutes pour faire une attraction, c’est agaçant ; attendre 2h, c’est carrément rédhibitoire.

5 conseils que vous pouvez réutiliser

Pour résumé, voici 5 actions que Disney a su mettre en place ces dernières années et qui pourront sans doute vous inspirer pour vos actions Marketing !

• Cibler les clients de tous âges : l’adage de Walt Disney était “Vous êtes morts si vous ne ciblez que les enfants. Les adultes sont juste des enfants qui ont grandi de toute façon”. Que vous soyez enfant, parent ou grand-parent, il y en a pour tout le monde. Avoir des clients fidèles de tous les âges permet d’assurer ses arrières comme on dit et de “renouveler” sa clientèle.

• Utiliser les nouvelles technologies : parce que d’une part, moderniser permet de garder l’intérêt des habitués ou d’attirer de nouveaux clients, et d’autre part, cela permet de s’adapter sur de nouveaux supports comme le digital et les applications mobiles par exemple.

• L’omnimarketing est la clé : Disney ne se contente pas d’utiliser un seul canal de promotion pour son activité et fait de la pub online, offline, utilise l’email marketing, les réseaux sociaux et les promotions. L’important c’est que l’on vous connaisse ! Le support n’est qu’un moyen.

• Elargir son marché : Disney a toujours un oeil sur les nouveaux marchés et les tendances du divertissement. Cela inclut son développement dans de nouveaux pays, avec de nouveaux services et nouveaux produits. Le groupe rachète également d’autres marques comme Marvel ou Star Wars pour augmenter sa galerie de personnages et arriver à cibler des audiences plus matures.

• Ne pas subir les saisonnalités : Disney trouve des moyens pour attirer le public en basse saison avec des offres exceptionnelles et garder une fréquentation la moins impactée possible par les saisonnalités. Si vous êtes sur un marché saisonnier, il faut vous poser la question et essayer de lisser votre activité, pourquoi pas avec la mise en place de nouvelles gammes complémentaires.

Cet article n’est évidemment pas exhaustif, le sujet étant si vaste qu’on pourrait sans doute écrire un livre ! Mais avec ces quelques conseils et bonnes pratiques, nous voulions partager avec vous un éclairage intéressant sur le sujet ! D’ailleurs, si vous avez des remarques, des chiffres ou des exemples, nous sommes preneurs !

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Credit photo : davidmartinpro on Flickr