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L’emailing : les tendances 2013

Vous voulez savoir quelles sont les tendances 2013 de l’email marketing ?

Dolist, notre partenaire, a sorti les résultats de son enquête sur les “Pratiques et Tendances de l’email marketing en France”. L’objectif : appréhender les pratiques en 2012 et définir les orientations pour 2013.

Le panel des personnes qui ont répondu au questionnaire est assez varié : services aux entreprises, agences de communication et de marketing, presse, informatique, artisans, assureurs, administrations… Ils font partis de TPE, PME et même de grandes entreprises, de quoi avoir des retours divers et intéressants !

Le rapport étant assez long, je vous ai sélectionné les principaux chiffres à retenir. Pour les plus courageux, vous pouvez télécharger les résultats de l’enquête ici.

Les pratiques de l’emailing en 2012

Les sources de collecte d’adresses pour son emailing

Les cibles et la taille des bases de données vont de pair. On s’aperçoit notamment qu’en B2B, les bases de données sont plus restreintes qu’en B2C.

La majorité des contacts emails sont collectés depuis le site internet de l’entreprise via un formulaire (63%) ou sont des fichiers clients (61%).

Différentes méthodes sont utilisées pour collecter des mails : la prospection terrain, lors d’évènements tels que des salons ou grâce à un jeu-concours.

emailing

Selon la cible, les méthodes divergent. En effet, en B2B, on privilégie la collecte lors d’évènements, l’échange de base, l’achat et la location de fichiers et la prospection terrain. En revanche, en B2C, on utilise plus les jeux-concours, les réseaux sociaux et la collecte sur point de vente.

La nature des campagnes emailing réalisées

La plupart des campagnes réalisées le sont sous forme de lettres d’information (66%) ou concernent la promotion d’évènements et invitations (53%), le lancement de produits (50%) ou des offres promotionnels (50%).

campagnes emailing En B2C, les offres promotionnelles et/ou ventes privées par email, la promotion de jeux-concours, les messages liés au cycle de vente et à la relation client sont privilégiés. A l’inverse, en B2B, ce sont plutôt les lettres d’information et la prospection qui dominent avec la promotion d’évènements et de ressources à télécharger.

La pression portée sur les contacts

On note également une fréquence des envois d’emails plus importantes et régulières. En moyenne, les entreprises envoient  de 1 à 5 messages par mois au même contact.

contacts emailing

Une pression plus faible est portée en B2B qu’en B2C ou B2B2C. Les propriétaires de grandes bases de données sont quant à eux plus enclins à porter de fortes pressions.

L’analyse des performances de campagnes emails

Pour connaître l’efficacité d’une campagne, vous avez différents indicateurs à votre disposition. Selon l’enquête certains sont plus étudiés que d’autres. Ainsi, c’est le taux d’ouverture qui est regardé en premier selon 88% des personnes interrogées. Viennent ensuite le taux de clic et le taux de désabonnement selon 74% des sondés.

campagnes e-mails

Les propriétaires de grandes bases de données suivent davantage le taux de transformation de leurs opérations par email.

À l’inverse, et sans surprise, les professionnels ne suivant pas d’indicateurs de performance possèdent de petits fichiers de contacts.

Les pratiques d’optimisation et les projets à venir : point d’étape sur ce qui s’est fait en 2012 et les projets pour 2013

Collecte et gestion de contacts

Concernant la collecte et la gestion de contacts, pour ceux qui ont déjà lancé une politique de qualification de leurs contacts, ils choisissent ensuite de personnaliser leur communication et ont déjà couplé leurs systèmes d’information et d’envoi. La plupart des sondés considèrent cette pratique utile.

En B2C, le processus d’inscription par email est déjà optimisé, alors qu’en B2B, on n’envisage généralement pas de telles optimisations pour 2013.

Concernant l’envoi de message de réactivation sur les contacts qui ne réagissent plus aux mails, cette pratique n’intéresse pas le B2B et les possesseurs de petits fichiers, à l’inverse du B2C et des grands fichiers.

contacts email

Gestion des messages et des envois

La gestion des messages et des envois diffèrent selon la taille des bases de données. Pour les possesseurs de grandes bases, ils ont tendance à utiliser davantage les techniques de personnalisation simple.

Le B2C personnalise plus les messages et opère un webtracking des campagnes emails. Ils plébiscitent également les emails transactionnels et automatisés, notamment chez les e-commerçants. En B2C, on considère le ciblage comportemental comme la stratégie de l’année.

Il faut noter un point négatif, 58% des professionnels ne différencient toujours pas leur communication en fonction de leur cible.

envois emailing

Les tests de messages emails

Avant d’envoyer une  campagne, il vaut mieux vérifier que le rendu visuel est ce que vous souhaitiez au départ et faire des tests de délivrabilité pour voir si vous ne tombez pas dans les spams.

Par rapport au B2C, le B2B semble avoir une moindre volonté à mettre en place des split tests (test d’optimisation des variables des messages) cette année.

Les détenteurs de grandes bases de données ainsi que les secteurs de l’assurance et de l’immobilier ont quant à eux déjà franchi le cap, tout comme les agences web qui impulsent fortement cette bonne pratique.

test e-mailing

Web services et Webtracking

Les propriétaires de petits fichiers et les TPE ne sont pas intéressés par le couplage de leurs systèmes d’information et d’envoi de messages emails. Ils ne privilégient pas non plus le webtracking, a contrario du B2B2C.

Le webtracking a pour objectif de suivre l’internaute lors de sa navigation une fois qu’il a cliqué dans le message. Cela permet d’analyser l’efficacité du tunnel de conversion mis en place.

e-mailing

Email et multicanal

Envoyer une campagne c’est bien mais dans une stratégie “multicanal”, c’est mieux ! C’est l’occasion d’y ajouter des liens vers vos réseaux sociaux, d’optimiser votre email pour les mobiles, d’intégrer des vidéos…

Selon l’enquête, l’email social est déjà acquis, l’email mobile est en développement et l’email vidéo est plus limité.

L’optimisation du message sur mobile est déjà pratiquée par les propriétaires de grandes bases de données et les agences web. Le B2B2C s’y oriente. Le B2B s’y refuse pour le moment.

Alors que les grandes bases et les professionnels du marketing ont déjà eu recours à la vidéo, le B2B quant à lui, préfère coupler ses campagnes avec de la prospection téléphonique.

C’est la même chose pour les secteurs de l’assurance et de l’immobilier, de la banque et de l’enseignement.

e-mail

L’orientation et la perception de l’avenir de l’email marketing

Les objectifs stratégiques de l’année 2013

L’objectif n°1 des entreprises est d’acquérir de nouveaux contacts. Ensuite vient logiquement le fait de vouloir fidéliser ses contacts et de transformer ses prospects en clients.

emailing marketing

Les détenteurs de petites bases de données ont plus pour objectif de générer du trafic. Les professionnels qui ont de plus grandes bases de données se situent plus dans la recherche d’une augmentation de leur taux de conversion et de délivrabilité et de fidélisation de leurs contacts.

Les mots-clés pour l’année 2013 sont : acquisition, fidélisation, transformation des contacts.

Les budgets dédiés à l’email marketing pour 2013

Le B2C voit à la baisse ses investissements. La majorité des professionnels ont un budget en stagnation (46%).

marketing emailing

Les freins rencontrés par les professionnels pour optimiser leurs pratiques en email marketing

Pour la majorité des professionnels, le manque de ressources opérationnelles (45%) et financières (30%) leur font défaut pour améliorer leur email marketing.

L’email marketing devient une véritable expertise tant au niveau opérationnel que stratégique. Les prospects et clients sont de plus en plus exigeants, il faut éviter de tomber dans les spams, faire face à une concurrence accrue, bref, de nombreux obstacles qui peuvent faire peur à une personne qui n’a pas forcément de connaissances dans le domaine ou qui n’est pas conseillée.

e-mail marketing

La stratégie email marketing gagnante

Selon les sondés, il n’ y a pas une mais deux stratégies gagnantes pour 2013 : le développement de contenu pertinent et la qualification des contacts. C’est notamment la vision que l’on a dans le secteur du B2B. Le B2B2C préfère miser sur le ciblage comportemental et la mise en place de messages automatisés.

Les propriétaires de petites bases de données s’orientent de leur côté sur la qualification des contacts et l’amélioration des appels à l’action ; les moyennes sur les emails automatisés ; les plus grandes sur le ciblage comportemental et le split testing.

strategie emailing

La perception de l’avenir de l’email marketing

4 grandes thématiques ont été dégagées concernant l’évolution de l’email marketing pour les 3 prochaines années :

  • Une évolution technique et technologique

  • Amélioration qualitative globale de l’email marketing

  • Vision plutôt pessimiste

  • L’email marketing va principalement évolué sur le plan marketing

Pour conclure,  l’enquête démontre qu’il reste encore du chemin à parcourir en B2B où on ne voit pas l’intérêt de certaines pratiques d’optimisation en matière d’emailing. Or, un client est un client et même en B2B, il faut connaître ses prospects et clients pour pouvoir leur vendre quelque chose.

>> Êtes-vous d’accord avec les chiffres de cette étude ? Surpris ? Ou en désaccord ?

2 commentaires sur “L’emailing : les tendances 2013

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