Le merchandising : accroître la rentabilité du point de vente

Cette semaine, je vous propose de revenir sur le merchandising. En pleine période de soldes, cette stratégie marketing est particulièrement efficace pour augmenter les ventes en magasin.

En effet, selon POPAI, l’association internationale pour le marketing en point de vente, 76% des décisions d’achat sont prises en magasin et le merchandising influence directement le consommateur.

Le merchandising, c’est quoi ?

Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les meilleurs conditions possibles pour que celui-ci se vende tout seul, sans même l’intervention d’un vendeur.

Le merchandising consiste à déterminer 4 points essentiels :

• L’optimisation de l’espace de vente et son agencement
• L’assortiment des produits mis en vente
• La communication sur le lieu de vente
• La prise en compte du comportement des consommateurs

Ces points doivent être définis en fonction de 3 contraintes :

• La contrainte esthétique (couleurs , lumière, ordre)
• La contrainte commerciale (place attribuée au produit, réapprovisionnement)
• La contrainte économique (chaque m2 doit être optimisé car l’emplacement coûte cher)

L’enseigne doit s’identifier et se démarquer durant tout le circuit du client, de son arrivée à son départ du magasin.

L’objectif du merchandising : donner envie d’acheter

L’objectif est bien évidemment de faire acheter les produits mais en suscitant des émotions différentes chez le consommateur.

Par exemple, l’emplacement en tête de gondole d’une promotion ou d’un nouveau produit lui assure une meilleur visibilité. L’achat est suggéré au consommateur.

De même, en se rendant dans les rayons, le consommateur a accès à plusieurs produits et en les voyant, il se rappelle qu’il n’en a plus chez lui ou qu’il les a vu dans une publicité. L’achat est rappelé au consommateur.

Le merchandising doit aussi faciliter l’achat déjà programmé par le consommateur où moment où il rédige sa liste de courses.

Les 5 aspects essentiels du merchandising

La vitrine

C’est la première chose que voit le consommateur sur ce que vous vendez et la façon dont vous le vendez. Vous devez sélectionner les produits mises en avant dans la vitrine avec précaution, ainsi que le choix des couleurs et de la lumière.

Une vitrine colorée ou agencée avec goût donnera plus envie de franchir la porte, plutôt qu’une vitrine éteinte ou terne.

Par exemple, voici la vitrine de l’Apple Store au musée du Louvre. Même si vous n’êtes pas un fan de la marque, cette entrée vous donne envie d’en savoir plus et d’aller à l’intérieur.

L’agencement de votre magasin

Le client doit pouvoir se balader dans des allées propres et qui lui permettent d’accéder facilement aux produits.

Il doit pouvoir se retrouver dans les différents rayons et ne pas avoir à chercher sa boîte de biscuit pendant des heures. L’organisation du magasin doit suivre une certaine logique.

Ainsi, les consommateurs qui vont faire leurs courses savent que les boissons sont au fond du magasin et les produits surgelés au milieu.

De même pour les magasins de vêtements, ceux-ci sont rangés soit pas collection, soit par thème couleur, soit par saisonnalité.

L’implantation des rayons doit rester la même pour ne pas perturber le trajet du consommateur. Elle est d’ailleurs étudiée en fonction du circuit type d’un consommateur. Les promotions ou évènements quant à eux (noël, vacances d’été) sont plus malléables que les produits récurrents.

Voici un exemple de l’agencement d’un magasin Carrefour.

L’assortiment des produits

Selon Keppner et sa règle des 5B, le merchandising doit remplir 5 conditions :

• Le bon produit
• Au bon endroit
• Au bon moment
• Au bon prix
• En bonne quantité

Si cette règle est facile à adapter pour une enseigne qui ne vend que ses produits, elle l’est beaucoup moins dans la grande distribution.

En effet, le merchandising doit conjuguer les intérêts des différents protagonistes que sont : le distributeur, le fournisseur et le client.

Toutes les marques veulent être situées à hauteur d’yeux ou prendre le plus de place possible dans le rayon pour occulter les concurrents. Les marques savent que 80% des clients sont des femmes et donc que l’implantation maximum ne doit pas excéder 1,75m.

Voici un exemple d’un rayon yaourts dans un magasin Leclerc.

Or, l’assortiment des rayons est fixé par le distributeur. C’est là qu’entrent en jeu les négociations commerciales entre fournisseurs et distributeurs. Ces derniers ont tendance à privilégier les marques distributeurs sur lesquelles ils se font plus de marge.

Il peut y avoir aussi des abus de la part du distributeur qui fait jouer la concurrence entre les marques.

L’ambiance

Le consommateur doit se sentir bien quand il est sur le point de vente. On appelle ça du marketing sensoriel, c’est-à-dire que vos 5 sens sont mis en éveil pour vous inciter à acheter.

Quand on sait que la vue est le sens le plus sollicité chez le consommateur, les couleurs du magasin ne sont pas choisies au hasard. Par exemple, elles sont acidulées dans un magasin de vêtements pour femmes, ici Cache Cache, ou plus sombres pour un magasin de vêtements pour homme, comme chez Celio Club.

Cela compte aussi pour la musique qui selon le rythme vous poussera plus à acheter.

Les odeurs ont également une grande influence sur le consommateur, qui plus est quand il se trouve dans une enseigne vendant de l’alimentaire.

L’entreprise  vous plonge dans son univers et ses codes dès que vous franchissez la porte.

La publicité sur lieu de vente

La PLV consiste à utiliser différents supports de communication pour promouvoir les produits :

• Affiches
• Stands
• Présentoir
• Têtes de gondole
• Écrans télévisés
• Écrans tactiles
• Coupons promotionnels placés dans le rayon

Voici l’exemple d’un présentoir SFR au sein d’un magasin.

Pour conclure, le merchandising doit constamment s’adapter aux évènements et aux besoins des clients.

>> Et vous, mettez-vous en place des stratégies merchandising dans le cadre de la promotion de vos ventes en magasin ?

Source : http://fr.slideshare.net/gbourgogne/le-merchandising-au-sein-de-la-grande-distribution