Marketing culturel : deux concepts qui s’opposent ?

Avez-vous déjà entendu parler de marketing culturel ? Étrange expression n’est-ce pas ? Car la culture peut-elle être considérée comme un simple produit ?

Ce serait réducteur d’affirmer une telle chose, car on peut clairement dire qu’on ne “vend” pas un spectacle, une oeuvre d’art ou une pièce de théâtre comme on vendrait de la lessive… et pourtant, pour s’assurer une diffusion large et efficace auprès de sa cible, la culture ne peut plus aujourd’hui s’affranchir de la dimension marketing.

Le marketing culturel, c’est quoi ?

Le marketing culturel comme son nom l’indique consiste à appliquer les techniques du marketing à la culture, ou plus exactement : à des produits culturels.

Dans ce cas précis, le “produit” à vendre est bien identifié : cela peut-être un évènement culturel comme une pièce de théâtre, un spectacle de danse, ou une oeuvre (livre, film ou disque).

Le marketing culturel se caractérise aussi par les cibles qu’il cherche à atteindre.

D’un côté, nous avons une première cible institutionnelle qu’il faut pouvoir atteindre pour assurer le financement de la production de l’oeuvre (entreprises, mécènes, État ou collectivités).

De l’autre, nous avons une deuxième cible plus “classique”, c’est à dire les spectateurs à qui se destine cette oeuvre.

Quelles sont les spécificités du marketing culturel ?

Les stratégies marketing mises en place ont les mêmes objectifs que pour n’importe quelle démarche marketing : acquérir et fidéliser les “clients”.

Comme pour n’importe quel produit, il faut définir un prix, promouvoir l’oeuvre et satisfaire les clients. Pour cela, il faut connaître les attentes et les besoins du public.

C’est là que le sujet devient un peu particulier.

La culture n’est pas une nécessité pour le consommateur, c’est un plaisir.

Par conséquent, les produits culturels ne sont généralement pas accessibles à tout le monde car ils représentent à la fois un coût financier mais aussi un investissement en temps.

Même quand ceux-ci sont “gratuits” pour le consommateur, ils représentent toujours un investissement en temps que tout le monde n’est pas forcément enclin à dépenser.

Une autre dimension qui fait du marketing culturel un sujet “à part” est que la démarche d’élaboration de l’oeuvre ne prend généralement pas en compte les besoins et envies des consommateurs.

En d’autres termes, le marketing culturel consiste généralement à “trouver” le public en fonction de l’oeuvre, et non à élaborer l’oeuvre en fonction du public.

Ce n’est pas toujours vrai, bien sûr, et il suffit de voir comment certains blockbusters sont construits pour comprendre qu’ils ont été créés uniquement dans une démarche mercantile.

Néanmoins, le produit culturel, de par sa nature, reste un produit “risqué” car difficile à tester auprès de sa cible.

Il est possible pour les films ou les spectacles musicaux de les découvrir en avant première dans le cadre de festivals où les retours du public vont parfois permettre quelques adaptations mineures… mais généralement, une fois l’oeuvre produite, celle-ci va très peu évoluer !

Un autre point intéressant du marketing culturel concerne le cycle de vie du produit.

En effet, un tableau, un film, un livre ou une oeuvre musicale peuvent potentiellement s’affranchir du cycle de vie traditionnel puisqu’ils entrent dans une dimension artistique.

Par exemple, un tableau n’est pas “remplacé” au fil du temps, il perdure, gagne ou perd de la valeur au fil de sa vie.

D’une manière assez intéressante, on peut considérer que ce marketing culturel a pu favoriser l’émergence de “marques culturelles”. Cela peut-être des artistes dont le simple nom va permettre de transformer tous leurs projets en or, ou bien des organisations qui fournissent un véritable gage de qualité. Qui aujourd’hui ne connaît pas le Musée du Louvre ou l’Opéra de Paris ?

Marketing culturel : deux concepts qui s’opposent ?

La culture et le marketing : 2 concepts opposés ?

Peut-on réellement considérer la culture comme un produit parmi tant d’autres ?

Si de prime abord, les deux ne vont pas ensemble, un spectacle ou un livre doit bien “se vendre”.

Avant même de pouvoir vendre le produit au public, il faut convaincre les institutions publiques ou privées d’investir dans le projet. C’est le premier niveau du marketing culturel.

Arrive ensuite l’étape où il faut convaincre le public de venir, c’est le deuxième niveau.

Le marketing est donc utile et parfois même indispensable pour vendre un bien culturel.

Un festival a besoin de mécènes pour pouvoir être produit, et les consommateurs doivent savoir que celui-ci existe… et avoir envie d’acheter des billets.

Bref, il faut bien pouvoir communiquer, que ce soit à l’aide des relations presse, de distributions de flyers, de publicité traditionnelle ou par le biais du web.

Et le web dans tout ça ?

Avec l’émergence du web et des réseaux sociaux, le marketing a dû s’adapter pour pouvoir permettre aux entreprises de conquérir de nouvelles cibles ou consolider leurs positions, au travers de ces nouvelles technologies de l’information.

La culture ne fait pas exception à la règle.

La plupart des groupes de musique ou les derniers films qui sortent ont leur propre site web.

Ils sont également présents sur les réseaux sociaux et échangent avec leur communauté.

C’est un bon moyen de savoir ce que le public attend, d’être en prise direct avec leurs réactions et de répondre à leurs demandes.

La dernière tendance est d’ailleurs de brouiller les lignes sur cette séparation claire entre les producteurs d’une oeuvre et les consommateurs auprès de qui celle-ci se destine. On parle alors de crowdfunding.

Sur certaines plateformes, vous pouvez financer la restauration d’un tableau, l’écriture d’un livre ou le lancement d’un album pour un artiste.

Des sites internet se sont spécialisés dans le crowdfunding comme My Major Company ou Kiss Kiss Bank Bank.

C’est une autre manière d’appréhender la culture et de la “consommer”. Désormais le consommateur veut participer, on parle alors de marketing participatif.

Le marketing culturel est une dimension à part entière du marketing qui se caractérise par sa complexité.

Quand certains considèrent les biens culturels comme des produits lambda, d’autres pensent au contraire et que l’on ne peut pas vendre un spectacle comme on vendrait du dentifrice. Et ils ont raison.

Même si l’avis des consommateurs compte, celui-ci ne doit pas prépondérer sur la dimension créative et artistique.

C’est là où se situe toute la complexité du marketing culturel : à savoir conjuguer conception artistique, financement de la production et marketing de l’oeuvre auprès de sa cible.

>> Et vous ? Pensez-vous que la culture est un produit comme les autres ?

Source : Les Echos ; jessijessblog ; Définition Marketing

Crédit photo : Gideon Wright

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