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La matrice ADL

1. Qu’est-ce que la matrice ADL ?

La matrice ADL est un outil d’analyse stratégique développé par Arthur D. Little. C’est un cabinet international de consultants fondé en 1886 par Arthur Dehon Little ayant connu un grand succès. Il fut le premier cabinet de conseil créé au monde.

arthur d.little ADL

Le modèle de la matrice ADL consiste à situer l’entreprise par rapport à la concurrence et permet d’analyser le portefeuille d’activité de l’entreprise en se basant sur deux critères :

  • La position concurrentielle de l’entreprise sur le secteur d’activité c’est-à-dire ses parts de marché, son image de marque, l’image et la qualité de son produit, l’étendue de son réseau de distribution, etc.
  • Le degré de maturité de son activité, c’est-à-dire dans quelle phase le métier de l’entreprise se positionne-t-il ? Démarrage ? Croissance ? Maturité ? ou Déclin ?

 

2. Quel intérêt pour votre entreprise ?

La matrice ADL permet de :

  • Analyser  les conséquences du  positionnement concurrentiel de l’entreprise et de les exprimer en termes de rentabilité ou de risque de modification des positions concurrentielles.
  • Définir les orientations stratégiques de l’entreprise en fonction de l’analyse des résultats de cette matrice.

 

3. Comment vous y prendre ?

La matrice ADL se présente comme suit :

En abscisse est indiqué le degré de maturité de l’activité : l’entreprise est-elle en démarrage, croissance, maturité ou déclin.

C’est l’indicateur qui permet de mesurer le risque sectoriel et l’intensité du besoin capitalistique pour y vivre. La matrice ADL considère qu’un secteur d’activités passe dans son cycle de vie par quatre phases, tout comme un produit et propose d’utiliser ces mêmes quatre phases à savoir : lancement, croissance, maturité, déclin. Pour illustrer, les phases de démarrage et de croissance d’une activité d’entreprise nécessitent des besoins financiers élevés.

La position concurrentielle de l’entreprise est représentée sur l’axe des ordonnées. C’est la situation d’une entreprise décrite a partir d’un ensemble de critères qui permettent de la situer par rapport a ses concurrents soit au niveau de l’entreprise toute entière, soit au niveau de chacun de ses Domaines d’Activités Stratégiques (DAS). La matrice ADL propose de recourir à une approche multicritère, où chaque critère est pondéré, et donne lieu à une notation allant de 1 à 5 en fonction de la situation de l’entreprise, comparée à celle de ses concurrents. Les critères suggérés sont :

  • la part de marche relative ;
  • le prix de revient ;
  • la modernité de l’appareil production ;
  • le potentiel de recherche et développement ;
  • les aptitudes en matière d’études et d’actions commerciales ;
  • l’efficacité des distributeurs ;
  • la sécurité et la qualité des approvisionnements ;
  • l’image de marque et la couverture géographique.

matrice ADL

Pour un segment stratégique, l’entreprise peut se positionner sur l’un des cinq niveaux, suivant sa position concurrentielle :

  • Niveau 1 – une position concurrentielle marginale :

L’entreprise a des performances peu satisfaisantes actuellement, présente une faiblesse majeure affaiblissant ses chances de survie à terme, mais a des possibilités d’améliorer sa position.

  • Niveau 2 – une position concurrentielle défavorable :

L’entreprise a des performances suffisamment satisfaisantes pour justifier une continuation de ses activités, mais a des chances inférieures à la moyenne de pouvoir maintenir sa position.

  • Niveau 3 – une position concurrentielle favorable :

L’entreprise dispose des outils et des atouts nécessaires pour l’élaboration de sa stratégie et a de très bonnes chances de maintenir sa position à long terme.

  • Niveau 4 – une position concurrentielle forte :

L’entreprise est capable de mener la politique de son choix sans pour autant affecter sa position concurrentielle à long terme.

  • Niveau 5 – une position concurrentielle dominante :

En position dominante, l’entreprise est capable de contrôler le comportement de ses concurrents et de s’orienter stratégiquement comme « bon lui semble ».

Après avoir défini ces deux composantes pour votre ou vos Domaines d’Activités Stratégiques, vous aller pouvoir le ou les positionner sur la matrice ADL.

matrice adl

A partir là, la matrice ADL fait ressortir ses recommandations stratégiques basées sur un découpage en quatre zones de l’espace matriciel:

  • Le développement naturel : l’entreprise est leader sur un marché en croissance et doit continuer à développer ce marché.
  • Le développement sélectif : l’entreprise doit se focaliser sur sa gamme de production qui lui rapporte le plus.
  • La réorientation : l’entreprise, étant en position défavorable, doit réorienter ses activités vers un marché qu’elle maîtrise mieux.
  • L’abandon : l’entreprise est en difficultés sur un marché qui ne croît plus. Elle doit laisser tomber ses activités.

  4. Avant de vous lancer…

La matrice respecte « bien » la réalité car elle évalue entre autres, la force concurrentielle d’une entreprise de façon qualitative, en précisant que la compétitivité ne se fonde pas uniquement sur les coûts et les prix, mais aussi sur la force relative de l’entreprise par rapport aux concurrents. Mais en même temps elle se base autant sur des données objectives que subjectives. A utiliser donc avec un certain recul.

 Pour voir ou revoir la vidéo d’ Émilie sur la matrice ADL , cliquez sur lecture ci-dessous.

2 commentaires sur “La matrice ADL

  1. juste rectification, ce n’est pas le premier cabinet de conseil créé au monde car le Boston Consulting Group (dont la matrice BCG) a été créé depuis 1963 et a fait ressortir sa matrice dans les années 70

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