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Les programmes de fidélisation

1. Les programmes de fidélisation : un atout pour les entreprises

Attirer de nouveaux clients c’est bien, c’est même primordial. Mais attention à ne pas pour autant, laisser filer ceux que vous possédez déjà ! Cela serait désastreux pour votre entreprise, surtout si l’on considère que fidéliser un client coûte en moyenne 5 fois moins cher qu’en conquérir un nouveau. En effet, pas d’effort à faire pour se faire connaître et le convaincre de vous essayer, l’objectif étant simplement de le faire rester. Enfin… cela ne veut pas dire que la fidélisation est à prendre à la légère.

Il est primordial de faire comprendre à vos clients actuels qu’ils comptent pour vous et ne pas leur faire penser que leur longévité dans l’entreprise est pour eux un désavantage.
Prenons l’exemple des opérateurs de téléphonie ou fournisseurs de chaines TV qui mettent en place des offres réservées aux nouveaux clients, alors que les anciens paient le tarif plein toute l’année. Il faudrait au contraire remercier les clients actuels, (d’autant plus lorsqu’il s’agit d’abonnés annuels) et tout faire pour les conserver.

Les programmes de fidélisation sont le plus souvent matérialisés par une carte de fidélité. Divers outils viennent ensuite informer le client des privilèges dont il bénéficie (e-mail, courrier, sms…).
Suivant les entreprises, il peut y avoir un programme de fidélisation unique (par exemple en grande surface, il existe une carte de fidélité unique avec un seul niveau d’avantages) ou des programmes multiples qui récompensent davantage les clients les plus fidèles en termes de fréquence ou de volume d’achat (comme dans les parfumeries ou les compagnies aériennes où un client premium a droit à des récompenses plus importantes).

Les Programmes de fidélisation sont souvent organisés selon 3 axes (appelés les 3R) :

  • Récompense (programme transactionnel)
  • Reconnaissance (identification et personnalisation)
  • Romance (valeur, histoire, attachement)

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2. Quel intérêt pour votre entreprise ?

Mettre en place un programme de fidélisation est un excellent moyen pour :
Retenir ses clients
Créer un lien privilégié et une relation avec vos clients
Les réactiver

– Les faire monter en gamme ou les faire consommer davantage. En effet, plus ils consomment, plus ils ont de points fidélité ou de réductions, donc plus ils sont tentés de consommer à nouveau pour utiliser leurs avantages. C’est un cercle vicieux (ou vertueux selon le point de vue !)
Conquérir de nouveaux clients. Ces derniers savent qu’ils ont tout intérêt à devenir vos clients plutôt que d’aller chez vos concurrents, car chez vous les clients sont bien traités et bénéficient d’avantages réguliers.
Récolter des données : contacts ou comportements d’achat.

3. Comment vous y prendre ?

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Il est important de savoir ce qu’attendent vos clients :
Un suivi ou une relation privilégiée (des prises de contacts permettant de savoir comment ils vont et si les produits leur conviennent, comme le font certaines banques. Ou encore des courriers à l’image de ceux envoyés par Costa Croisière à tous leurs clients après le naufrage du Concordia, pour les rassurer et les remercier de maintenir leur confiance à la marque.)
Des offres régulières sur le prix…
Des récompenses en fonction de leur régularité d’achat…
De la reconnaissance
Suivant le secteur, les pratiques sont différentes. Généralement, les compagnies de transport (ferroviaires ou aériennes) offrent des points (des miles) échangeables contre des voyages par exemple. Cela les incite donc à consommer davantage pour utiliser leurs points.

Les commerces locaux type coiffeurs, salons de beauté ou encore restaurants offrent des prestations gratuites ou des réductions au bout d’un certain nombre de visites. Par exemple la dixième coupe de cheveux offerte.
Les grandes surfaces en revanche, ont pour la plupart mis en place des programmes de fidélisation grâce auxquelles un pourcentage de réduction est systématiquement accordé aux porteurs de la carte de fidélité pour l’achat d’un produit de marque de distributeur. Parfois ce pourcentage est cumulé en cagnotte sur la dite carte de fidélité et permet une réduction lors d’un achat ultérieur.

4. Avant de vous lancer…

Avec la crise, les gens recherchent de plus en plus les bons plans. Les programmes de fidélisation sont une façon de leur offrir ce qu’ils attendent. Offrir des réductions est une excellente chose.
Mais attention aux programmes de fidélisation fantôme, qui n’apportent pas de réels intérêts et qui ne sont qu’un moyen pour les enseignes, de collecter de la donnée. Ces types de programmes sont peu appréciés.
Un client qui présente sa carte à chaque passage sans jamais bénéficier d’aucune offre se lassera. Si la concurrence en revanche, lui offre des réductions en échange de sa fidélité, il y a de grandes chances qu’il se détourne de vous !

Attention aussi à ne pas tomber dans l’excès et mettre à perte, des sommes faramineuses dans les programmes de fidélité. En effet, il s’agit d’un investissement : vous financez des réductions et des cadeaux à vos clients non pas, juste parce que vous les aimez bien, mais parce qu’en retour vous souhaitez qu’ils continuent à acheter chez vous.
Dans la même idée vous n’allez pas rembourser à chaque fois 100% des achats de vos clients pour les fidéliser sinon vous ne gagnerez pas d’argent ! Même si vous voulez fidéliser vos clients, votre objectif reste de faire des profits.

5. Concrètement, voici comment cela fonctionne…

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Prenons l’exemple de la compagnie aérienne British Airways (abordée dans le manuel Publicitor de l’éditeur Dunod).
Comme nous l’avons vu précédemment, les compagnies aériennes ont des programmes de fidélisation qui récompensent les voyageurs qui voyagent fréquemment. C’est le cas de la British Airways qui récompense les « grands voyageurs » à l’aide d’un programme sélectif et plutôt luxueux, l’ «Executive Club ».

Il se décompose en 3 principes :
– Le Premier : Récompenser les bons clients (la dimension transactionnelle) :
Plus les voyageurs se déplacent, plus ils accumulent des points (des miles). Ces miles sont ensuite échangeables contre des billets gratuits.

– Le Deuxième : Accompagner les clients (dimension relationnelle) :
La compagnie offre à ses meilleurs clients l’accès à des informations et des services privilégiés.
Ils reçoivent régulièrement des e-mails les informant des modifications d’horaires, de fréquence ou des ouvertures et fermetures de lignes. Leurs privilèges leur permettent également de choisir leur menu et leur numéro de siège.

– Le Troisième : Créer une zone de non-retour (dimension statutaire) :
Les meilleurs voyageurs obtiennent des statuts privilégiés (Silver ou Gold) grâce auxquels ils accèdent à des services VIP (priorité sur les listes d’attentes, comptoirs d’enregistrement réservés, salons privés, suppression des attentes dans les halls bondés). Ces services supplémentaires offrent un vrai confort dont les hommes d’affaires ont du mal à se défaire. Il vaut donc mieux pour eux tout faire pour rester clients privilégiés et éviter toute infidélité à la compagnie.
En effet, une baisse de la fréquence de voyage pourrait d’office les déclasser et leur faire perdre leur statut VIP.

La compagnie réussit donc à fidéliser ses meilleurs clients en leur offrant d’une part des avantages à être fidèle mais également en leur apportant un risque à la quitter.

Retrouvez ce tuto en vidéo ci-dessous. Bon visionnage !

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