Le packaging

1. Pour faire simple…

Le conditionnement ou packaging désigne le ou les différents emballages d’un produit. Il doit garantir la conformité et les caractéristiques du produit. Par exemple pour un produit frais, le conditionnement doit éviter toute oxydation de ce dernier.

2. Packaging : quel intérêt pour votre entreprise ?

Tout au long de la chaîne logistique, le conditionnement permet de :

•  Protéger et/ou conserver le produit. Ce dernier doit pouvoir être facilement manipulé et résister aux aléas normaux d’utilisation
•  Rendre le produit visible et attractif. Ainsi le packaging peut être coloré pour les produits destinés aux enfants (par exemple les petits Gervais), ou de forme ou composition originale pour se démarquer des concurrents comme les œufs Kinder par exemple
•  Identifier le produit par un code-barres et des mentions légales. Si on prend l’exemple des denrées alimentaires, leurs mentions doivent notamment informer sur la composition, la quantité, la date de péremption, l’origine, l’apport nutritionnel…

3. Comment vous y prendre ?

Le conditionnement peut se faire en plusieurs couches :

• le conditionnement primaire contient le produit :

Il s’agit de la plus petite quantité offerte à la vente au consommateur. Comme un pot de yaourt. Cet emballage est jetable et sera donc éliminé par le consommateur final.
Selon la Directive 94/62/CE emballages et déchets d’emballage : « le conditionnement primaire est l’emballage conçu de manière à constituer au point de vente, une unité de vente pour l’utilisateur final ou le consommateur. »

• le conditionnement secondaire protège le primaire :

C’est un conditionnement étudié pour faciliter la mise en linéaire et le recyclage par le distributeur. Les emballages secondaires les plus courants sont les étuis carton à ouverture facile ou à rabats ou encore les coffrets. Ils permettent de contenir plusieurs emballages primaires : par exemple l’étui carton qui peut contenir de 2 à 16 yaourts.
Selon la Directive 94/62/CE emballages et déchets d’emballage : « le conditionnement secondaire est l’emballage conçu de manière à constituer au point de vente un groupe d’un certain nombre d’unités de vente :

•  qu’il soit vendu tel quel à l’utilisateur final ou au consommateur
•  qu’il serve seulement à garnir les présentoirs au point de vente.
  Il doit pouvoir être enlevé du produit sans en modifier les caractéristiques. »

•  le conditionnement tertiaire ou d’expédition sert au transport et au stockage :

Il s’agit des variantes logistiques qui permettent de transporter en grande quantités les produits en magasins ou chez l’industriel.
Il peut s’agir de palettes complètes d’une seule référence ou de palettes mélangées (comportant un assortiment déterminé). Les emballages tertiaires les plus courants sont les caisses de transport (caisse américaine) ou encore les palettes. Une palette peut ainsi contenir en moyenne une centaine de cartons de yaourts contenant chacun une dizaine de yaourts.

4. Avant de vous lancer…

Avant de vous lancer, sachez que le conditionnement donne au produit une raison d’être. Le conditionnement permet de créer la différence et de donner un sens au produit. Ainsi, il doit être abordé comme un objet signifiant et parler aux consommateurs finaux. Il doit être bien travaillé et bien pensé en amont.

5. Concrètement, voici comment cela fonctionne…

Prenons l’exemple des pots Nutella.

Nutella appartient à la marque Espagnole Ferrero, et est le leader sur le marché des pâtes à tartiner.
Malgré des apports nutritionnels souvent remis en cause, la marque parvient à se défaire de cette image négative. Son conditionnement est un des moyens vers ce but.
Nutella est une exception pour ce qui est du packaging. La marque est connue pour son fameux « pot ». Nutella cherche avant tout à personnaliser ce dernier. Ayant une cible plutôt enfantine ou adolescente, la marque a su adopter une stratégie globale afin de toucher un public beaucoup plus large.

Le code couleur de Ferrero est un élément essentiel du packaging Nutella.
En arrivant en rayon d’un supermarché, la prédominance de rouge et noir sur son pot, attire votre regard et vous amène facilement à identifier ce dernier. Le rouge et le noir sont également très utilisées pour d’autres produits Ferrero (Kinder par exemple).

L’autre élément que l’on retrouve sur tous les pots Nutella est la mise en avant des ingrédients étant bénéfiques à votre santé. La noisette et le verre de lait sont toujours mis en avant afin de minimiser au maximum les effets pervers que pourraient contenir le produit.

A l’occasion de différents événements (fêtes de fin d’années, Pâques, été….) Nutella n’hésite pas à incorporer des visuels différents sur ses pots en verre afin d’être en harmonie avec la période de l’année, tout en gardant ses codes couleurs principaux.

Le client est au centre de la stratégie Ferrero. Ainsi la marque interagit directement avec eux via les réseaux sociaux et les sondent afin de décider d’un packaging futur. Celui-ci étant décidé à la majorité, il rencontre dans la plupart des cas un franc succès auprès de la cible.

Pour conclure il est bon de préciser que le packaging rentre dans une stratégie globale de communication.
En alliant des messages publicitaires et en suscitant un bouche à oreilles accru, la notoriété de vos produits n’en sera que plus grande et justifiera plus facilement le positionnement sur lequel vous souhaitez miser concernant votre packaging. Si celui correspond à votre image de marque, il sera plus facile à identifier par les consommateurs.